Decisión. Una herramienta que se aplica a toda empresa sin importar el tamaño
Por lo general, el pequeño empresario solo confía en su instinto
Pero requiere mejorar si quiere llegar a ser más competitivo
Las pequeñas y medianas empresas (pyme) siempre se caracterizaron por el empuje y dinamismo que utilizan en cada una de sus acciones. Su ingreso a diversos mercados se basa en métodos empíricos, guiados fundamentalmente por su instinto y sus ansias por vender. Por lo general, estas unidades productivas buscan los resultados inmediatos, se concentran en cubrir cuotas diarias, sin una clara percepción del largo plazo.
Por ello, herramientas como el marketing, y específicamente la investigación de mercado, no suelen formar parte de sus “estrategias” de ventas o de desarrollo, ya sea por falta de credibilidad en ellas o simplemente por una cuestión de costos.
La investigación de mercados es aplicable a todo tipo de negocio, sin importar el tamaño o rubro en el que se desarrolle; pero es necesario romper paradigmas para utilizarla correctamente.
“El pequeño y mediano empresario confía mucho en su instinto; además, es muy soberbio, pues primero piensa en producir y luego repara en el mercado”, afirma el profesor de la Universidad del Pacífico y autor del libro Investigación de mercados para pyme y empresas que recién empiezan, Emilio García.
Problema general
El especialista agrega que basado en esas ideas, se creó una nueva forma de investigación que les permita a las pyme aplicar y desarrollar la investigación de mercados de tal forma que sea beneficioso para ellas no solamente en los resultados que buscan para ingresar a más mercados, sino también en lo económico.
García sostiene que este problema no es exclusivo de las pyme, sino que se extiende a las empresas grandes. “Ellas también tienen esta disyuntiva. No ven el mercado o no quieren hacerlo. Por eso, la investigación de mercados pasa a ser una carencia de tipo transversal.”
Dice que el empresario peruano es emprendedor, intuitivo, se lleva el mundo por delante, pero a veces eso no es suficiente para alcanzar el éxito.
“Hay modelos de empresas exitosas que utilizaron estas cualidades para lograr su metas; pero no todas las unidades productivas y especialmente las pyme las poseen o pueden desarrollarlas de forma tan importante. No todos los empresarios tienen instintos”, refiere.
Impacto de la investigación
El uso de una adecuada investigación de mercados no solamente conlleva a una sustancial mejora del conocimiento del entorno en el cual se desenvuelve la empresa, sino que además le permite ingresar a un campo de aplicaciones mucho más amplio, como el marketing.
“Particularmente, considero que la investigación de mercados es el primer paso para la elaboración e implementación de una estrategia de marketing”, precisa García.
Apunta que con el uso de esta herramienta el empresario puede, además, trabajar en el planeamiento estratégico para ajustar ventas, incrementar su competitividad, elaborar planes más precisos, entre otras acciones.
“Todo esto tiene una gran base en la investigación de mercados, por lo que es necesario colocarla en un nivel estratégico de la organización y no solo como una opción funcional”, manifiesta el catedrático.
Cambio de idea
Una de las principales resistencias que encuentra el marketing y sus componentes en su implementación es la férrea mentalidad de muchos empresarios.
García comenta que el cambio de mentalidad no es un problema exclusivo de las pequeñas y medianas empresas, sino de todo el sector empresarial.
“Este tema se estudia mucho en las escuelas de negocios actuales. Lo que se busca con ello es una forma mediante la cual las empresas cambien el modelo de sus negocios para ser realmente competitivas, porque si no lo hacen, pueden desaparecer. No es una tarea fácil”, asevera.
En esa línea, añade, las pyme son las que más adolecen de este problema, por lo que requiere de una constante capacitación para superarlo.
“Es un tema complicado, pero sí es posible resolverlo mediante la capacitación. Sin embargo, no se trata de una capacitación teórica, es decir, explicando los pasos de la investigación de mercados; sino de una capacitación mediante la presentación de casos exitosos, de tal forma que las pyme tomen conciencia del éxito que pueden alcanzar viendo cómo otras de su mismo rubro lo lograron”, puntualizó.
Diferencias estudios de mercado
En cuanto a la rigurosidad y al proceso de la investigación, García asegura que la investigación de mercados aplicada a las pyme como a la gran empresa tienen características similares.
La diferencia –sostiene– radica en los segmentos económicos a los cuales atienden o quieren llegar, considerando variables como el tamaño y los niveles socioeconómicos, entre otros.
“En realidad, el proceso tiene una base en común. Una empresa que cuenta con el presupuesto para hacerlo y requiere datos que puedan influenciar en su decisión tendrá resultados mucho más alentadores que una pyme que no cuenta con esos recursos, aunque ello no significa que esa pequeña empresa no pueda desarrollar una investigación de mercados acorde con sus necesidades”, apunta.
El libro
1 Investigación de mercados para pyme y empresas que recién empiezan está dirigido a empresas que empiezan a operar, profesionales que trabajan con las pyme y estudiantes de administración y temas afines.
2 La publicación incluye un listado de diez sugerencias para desarrollar una investigación de mercados eficiente, una relación de errores comunes al desarrollar una investigación de mercados, un planteamiento de las diferencias que existen entre la investigación de mercados orientada a mercados internos y otra a mercados externos.
La tendencia del marketing
Al hablar de investigación de mercado se habla de marketing y la tendencia en este campo a escala mundial es apostar por la intangibilidad.
Hoy todo es tangible; la calidad y el costo. Entonces, las empresas optan por explotar lo intangible, a lograr una relación mucho más estrecha con su cliente, a establecer una relación muy emocional. El cliente debe ser fanático de la empresa.
García asegura que es una decisión de sobrevivencia. “El planeamiento es pensar en el futuro. Aquellas que no optan por esta alternativa se quedan en el camino y no se modernizan.”
Por lo general, el pequeño empresario solo confía en su instinto
Pero requiere mejorar si quiere llegar a ser más competitivo
Las pequeñas y medianas empresas (pyme) siempre se caracterizaron por el empuje y dinamismo que utilizan en cada una de sus acciones. Su ingreso a diversos mercados se basa en métodos empíricos, guiados fundamentalmente por su instinto y sus ansias por vender. Por lo general, estas unidades productivas buscan los resultados inmediatos, se concentran en cubrir cuotas diarias, sin una clara percepción del largo plazo.
Por ello, herramientas como el marketing, y específicamente la investigación de mercado, no suelen formar parte de sus “estrategias” de ventas o de desarrollo, ya sea por falta de credibilidad en ellas o simplemente por una cuestión de costos.
La investigación de mercados es aplicable a todo tipo de negocio, sin importar el tamaño o rubro en el que se desarrolle; pero es necesario romper paradigmas para utilizarla correctamente.
“El pequeño y mediano empresario confía mucho en su instinto; además, es muy soberbio, pues primero piensa en producir y luego repara en el mercado”, afirma el profesor de la Universidad del Pacífico y autor del libro Investigación de mercados para pyme y empresas que recién empiezan, Emilio García.
Problema general
El especialista agrega que basado en esas ideas, se creó una nueva forma de investigación que les permita a las pyme aplicar y desarrollar la investigación de mercados de tal forma que sea beneficioso para ellas no solamente en los resultados que buscan para ingresar a más mercados, sino también en lo económico.
García sostiene que este problema no es exclusivo de las pyme, sino que se extiende a las empresas grandes. “Ellas también tienen esta disyuntiva. No ven el mercado o no quieren hacerlo. Por eso, la investigación de mercados pasa a ser una carencia de tipo transversal.”
Dice que el empresario peruano es emprendedor, intuitivo, se lleva el mundo por delante, pero a veces eso no es suficiente para alcanzar el éxito.
“Hay modelos de empresas exitosas que utilizaron estas cualidades para lograr su metas; pero no todas las unidades productivas y especialmente las pyme las poseen o pueden desarrollarlas de forma tan importante. No todos los empresarios tienen instintos”, refiere.
Impacto de la investigación
El uso de una adecuada investigación de mercados no solamente conlleva a una sustancial mejora del conocimiento del entorno en el cual se desenvuelve la empresa, sino que además le permite ingresar a un campo de aplicaciones mucho más amplio, como el marketing.
“Particularmente, considero que la investigación de mercados es el primer paso para la elaboración e implementación de una estrategia de marketing”, precisa García.
Apunta que con el uso de esta herramienta el empresario puede, además, trabajar en el planeamiento estratégico para ajustar ventas, incrementar su competitividad, elaborar planes más precisos, entre otras acciones.
“Todo esto tiene una gran base en la investigación de mercados, por lo que es necesario colocarla en un nivel estratégico de la organización y no solo como una opción funcional”, manifiesta el catedrático.
Cambio de idea
Una de las principales resistencias que encuentra el marketing y sus componentes en su implementación es la férrea mentalidad de muchos empresarios.
García comenta que el cambio de mentalidad no es un problema exclusivo de las pequeñas y medianas empresas, sino de todo el sector empresarial.
“Este tema se estudia mucho en las escuelas de negocios actuales. Lo que se busca con ello es una forma mediante la cual las empresas cambien el modelo de sus negocios para ser realmente competitivas, porque si no lo hacen, pueden desaparecer. No es una tarea fácil”, asevera.
En esa línea, añade, las pyme son las que más adolecen de este problema, por lo que requiere de una constante capacitación para superarlo.
“Es un tema complicado, pero sí es posible resolverlo mediante la capacitación. Sin embargo, no se trata de una capacitación teórica, es decir, explicando los pasos de la investigación de mercados; sino de una capacitación mediante la presentación de casos exitosos, de tal forma que las pyme tomen conciencia del éxito que pueden alcanzar viendo cómo otras de su mismo rubro lo lograron”, puntualizó.
Diferencias estudios de mercado
En cuanto a la rigurosidad y al proceso de la investigación, García asegura que la investigación de mercados aplicada a las pyme como a la gran empresa tienen características similares.
La diferencia –sostiene– radica en los segmentos económicos a los cuales atienden o quieren llegar, considerando variables como el tamaño y los niveles socioeconómicos, entre otros.
“En realidad, el proceso tiene una base en común. Una empresa que cuenta con el presupuesto para hacerlo y requiere datos que puedan influenciar en su decisión tendrá resultados mucho más alentadores que una pyme que no cuenta con esos recursos, aunque ello no significa que esa pequeña empresa no pueda desarrollar una investigación de mercados acorde con sus necesidades”, apunta.
El libro
1 Investigación de mercados para pyme y empresas que recién empiezan está dirigido a empresas que empiezan a operar, profesionales que trabajan con las pyme y estudiantes de administración y temas afines.
2 La publicación incluye un listado de diez sugerencias para desarrollar una investigación de mercados eficiente, una relación de errores comunes al desarrollar una investigación de mercados, un planteamiento de las diferencias que existen entre la investigación de mercados orientada a mercados internos y otra a mercados externos.
La tendencia del marketing
Al hablar de investigación de mercado se habla de marketing y la tendencia en este campo a escala mundial es apostar por la intangibilidad.
Hoy todo es tangible; la calidad y el costo. Entonces, las empresas optan por explotar lo intangible, a lograr una relación mucho más estrecha con su cliente, a establecer una relación muy emocional. El cliente debe ser fanático de la empresa.
García asegura que es una decisión de sobrevivencia. “El planeamiento es pensar en el futuro. Aquellas que no optan por esta alternativa se quedan en el camino y no se modernizan.”
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